А вы не забыли рассчитать LTV?

Llifetime value заслуженно считается одной из наиболее важных метрик бизнеса и многое говорит о его эффективности. Что же это за показатель и как его рассчитать?

Чтобы обеспечить эффективную деятельность предприятия нужно всесторонне оценить потребителя, учесть общую ценность, которая обусловлена монетарными и немонетарными факторами (потенциалами). Рассмотрим основной фактор, определяющий значимость клиента.

Cовокупная ценность клиента LTV (lifetime value) представляет собой чистый текущий размер прибыли, которую вы получите от среднего нового клиента в течении определенного времени. Её можно учитывать при разработке стратегии и тактики маркетинга. В любое заданное время совокупная ценность клиента будет выражаться определенной величиной, которая будет меняться от периода к периоду.

Формул расчета LTV достаточно много, и они зависят от целей использования этого показателя. Рассмотрим базовую формулу:

LTV = (средняя стоимость продажи) x (среднее число продаж в месяц) x (среднее время удержания клиента в месяцах)

Пример:
Член фитнес клуба платит за абонемент 2000 рублей в месяц в течение 3 лет.

2000*12*3=72000

в общем объеме выручки или 24000 рублей в год. Владелец клуба сможет использовать эту информацию для расчета выгодной стоимости привлечения и удержания клиентов. Однако, стоит учесть, что далеко не все клиенты будут с компанией в течении 3 лет (средние значения всегда неточны).

Чтобы рассчитать действительную совокупную ценность членов фитнес клуба, нужно учесть покупку персональных тренировок, оплату дополнительных занятий, покупку сопутствующих товаров (спорт-бар, оборудование и т.п.). Также необходимо проанализировать данные и корреляцию между теми членами спортзала, которые продолжают покупать абонементы и теми, которые «отваливаются».

Уровень удержания клиентов является наиболее важным показателем LTV. Он отражает степень лояльности клиента, причем маркетолог способен его изменить с помощью маркетинговой стратегии и тактики. Уровень удержания клиентов определяет множество различных факторов, лишь некоторые из которых находятся под контролем. Существуют также факторы, которые маркетологи обычно не в состоянии проконтролировать. К ним в частности относятся:

  • эффективность маркетинговой стратегии конкурента;
  • готовность рынка для принятия продукта;
  • макроэкономические факторы, такие как спад или рост деловой активности потребителей.

К факторам, влияющим на уровень удержания клиентов, которые маркетологи могут проконтролировать, относятся:

  • тип клиента, привлечению которого уделяется первостепенное внимание;
  • цена товара и сопутствующих услуг;
  • усилия, затраченные на создание отношений с клиентами;
  • качество обслуживания клиентов.

Укрепление отношений повышает лояльность клиентов и уровень их удержания, что в свою очередь, снижает затраты на обслуживание клиентов и увеличивает прибыль, получаемую от каждого из них. Если следить за расходами клиентов по базе данных, то можно с легкостью убедиться, что лояльные клиенты чаще совершают покупки, приобретают большее количество товаров во время каждого посещения и, как правило, по более высоким ценам.

Как определить расчетный период?

На этот счет не существует однозначного мнения. Пожалуй, самый верный ответ: подходят любые временные интервалы. Некоторые клиенты остаются на многие годы, другие — навсегда исчезают после единственной покупки. Оставшиеся клиенты расстаются с компаниями через разные периоды времени, причем потом кто-то из них возвращается. Совокупная ценность клиента зависит от того промежутка времени, в течение которого производятся расчеты. Чем больше протяженность периода во времени, тем выше совокупная ценность клиента.

Если вы занимаетесь, например, торговлей по каталогу или электронными продажами, то ваши надежды на долговременную совокупную ценность клиента могут оказаться напрасны. Потребители, совершающие покупки по каталогам и через интернет, обычно приходят и уходят очень быстро.

Если вы работаете в банке или страховой компании с долгосрочным уровнем удержания клиентов до 90%, то таблица совокупной ценности, рассчитанная на десять лет, может оказаться вполне подходящей.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: необходимо рассчитывать совокупную ценность каждого клиента на несколько лет и использовать такой временной период, который больше всего подходит для товарного предложения.

Как рассчитать совокупную ценность отдельного клиента?

Можно получить демографические данные каждого клиента, а также сведения об истории его транзакций, уровне затрат и частоте покупок. Это достоверная информация, которая в большинстве случаев остается неизменной и на следующий день, и на следующей неделе.

Однако нельзя узнать уровень удержания данного клиента, он может исчезнуть в любой момент: переехать в другой город или перейти к конкуренту. Никто, даже сам клиент, не способен точно предсказать такие изменения. Это обстоятельство представляет собой проблему, которая возникает при расчете совокупной ценности отдельного покупателя (в отличие от совокупной ценности группы клиентов).

Этот вопрос стоит начать с создания клиентских сегментов. Сегментация корпоративных клиентов может основываться на стандартной промышленной классификации или на размере компании, определяемом по числу работников или объему годовых продаж. На потребительском рынке сегменты можно формировать по таким признакам, как пол, возраст, уровень дохода, образ жизни, состав семьи, тип жилища и т. д. Затем рассчитывается совокупная ценность каждого сегмента клиентов.

Несмотря на то, что можно определить сегмент покупателей и его совокупную ценность, невозможно сделать то же самое для отдельного покупателя. Почему? Дело в том, что совокупная ценность клиента всегда включает уровень его удержания. Невозможно предсказать, как он будет вести себя в следующем году, однако можно выбрать 1000 покупателей, входящих в один сегмент, и предположить на основе своего недавнего опыта работы с этим сегментом, что 600 из них останутся на следующий год.

Именно так работают статистики в страховых компаниях. Успех всей страховой отрасли основывается на данных, полученных статистиками. Они могут выделить определенную группу (например, некурящие мужчины в возрасте 67 лет) и предсказать, сколько из них умрет в следующем году.

Также можно поступить и с совокупной ценностью, если удастся обоснованно выделить клиентские сегменты с прогнозируемым покупательским поведением. Для определения LTV отдельного клиента нужно относить его к соответствующему сегменту или определенной группе, рассчитывать совокупную ценность группы, а затем приписывать клиенту совокупную ценность члена группы. Этот средний результат можно уточнить с помощью показателя доходности данного покупателя или его личного уровня расходов.

Как провести собственные расчеты?

  1. Используйте базу данных по клиентам для отбора группы покупателей, пришедших приблизительно в одно и то же время. В зависимости от размера базы можно выбрать любое число клиентов.
  2. Определите, сколько из этих клиентов не прекратили делать покупки на следующий год, и рассчитайте уровень их удержания. Если данных достаточно - определите уровень удержания еще для одного года. В противном случае хотя бы примерно оцените его для последующих лет. Потеря 50% приобретенных клиентов не является чем-то необычным. Если ваш бизнес имеет достаточно короткий жизненный цикл, то вы можете рассчитывать совокупную ценность на основе не годовых данных, а квартальных или полугодовых.
  3. Оцените, сколько денежных средств вы потратили на привлечение клиентов с помощью рекламы, прямой рассылки, программ стимулирования и т.п.
  4. Определите среднюю сумму, которую покупатели потратят у вас в течение года, чтобы рассчитать уровень их расходов.
  5. Определите ставку дисконтирования, которая применима к вашему бизнесу, и внесите в нее поправку на риски.
  6. Занесите все эти данные в таблицу и спрогнозируйте совокупную ценность ваших клиентов на требуемый период.

Рассмотрите разные пробные стратегии, поэкспериментировав с затратами и действиями по созданию отношений с клиентом и повышению его долговременной ценности до максимально возможного уровня. Спрогнозируйте результаты каждой важной маркетинговой инициативы еще до ее практического осуществления.

Совокупная ценность клиента – это практичный и надежный показатель эффективности различных маркетинговых стратегий.

Расчет LTV может и должен применяться для тестирования любой маркетинговой программы до вложения в нее значительных средств. Прежде чем начать действовать на удачу, руководствуясь главным образом интуицией, можно провести некоторую предварительную работу и убедиться теоретически, что предполагаемая программа имеет шанс на успех.

#ltv #lifetime value

Смотрите также