Почему когортный анализ эффективен?

20 апреля 2018

Каждый предприниматель, старающийся грамотно вести свой бизнес, в определенный момент времени задается вопросом: сколько денег приносит ему один клиент?

Ответить на этот вопрос сходу не так уж и легко. Ведь если, к примеру, просто разделить общую выручку на общее число клиентов, то расчет будет ложным, так как в нем будут учитываться и те клиенты, которые ни разу ничего не купили.

Например, попробуем ответить на поставленный вопрос, рассмотрев посетителей интернет-магазина мужской одежды, которые зарегистрировались в январе. Посчитаем, какую выручку они приносили ежемесячно в течении полугода и сколько покупок совершали.

ЯнварьФевральМартАпрельМайИюньИтого
Заказы, шт.851521204118
Выручка, руб.893502580042905455606780180776

Таблица 1. Данные о покупках январской группы клиентов

Средняя ценность клиента, зарегистрировавшего свой личный кабинет в январе, будет вычисляться так:

180776/118=1532

Такие расчеты нужно провести по каждому месяцу. Теперь, сравнив, например, показатели февральских и сентябрьских групп, можно объективно оценить соответствующие этим периодам времени предложения.

Серию исследований, проводимых через определенные интервалы времени, и называют когортным анализом. Это – наиболее эффективный метод аналитики, как клиентской, так, например, и продуктовой. Его суть заключается в том, чтобы разделить клиентов (когорты) на группы по определенным признакам, а затем отслеживать поведение этих групп во времени. Это позволяет оценить и спрогнозировать качество продукции и эффективность ее продвижения.

Почему когортный анализ эффективен?

Работа с каждой когортой пользователей окажется более результативной, чем попытка добиться высокого среднего результата от всех клиентов.

Например, чтобы проследить динамику посещений клиентов, которые зарегистрировались на Вашем сайте непосредственно, либо отыскали Вас через социальные сети, можно всех пользователей разделить.

Рисунок 1 показывает, что если в начале года клиенты посещали, в основном, сам сайт, то с течением времени рос интерес со стороны и соц. сетей. Этот анализ можно провести более развернуто, если уточнить все интегрируемые с сайтом социальные сети. Полученные данные помогут определить Вашу основную аудиторию, эффективность рекламы, а также другие анализируемые показатели.

Рисунок 1. Посещаемость сайта и страниц в соц.сетях

Как разделить пользователей на когорты?

Для ответа на этот вопрос необходимо точно сформулировать цель, которой будет посвящён весь анализ. Часто в качестве признака выбирается дата регистрации на сайте (или интервал: неделя, месяц, квартал). Только что зарегистрированные пользователи, скорее всего, будут вести себя более активно, потом их динамика постепенно спадет. Проведение ежемесячного анализа покупок за несколько лет, поможет определить, когда стоит начинать проводить масштабные рекламные акции. Можно также исследовать активность сайта: объединить клиентов, которые посещают сайт, например, больше 7 раз в неделю.

Основная идея разделения на когорты – объединение тех пользователей, которые имеют какую-то схожую характеристику. Выделив группы пользователей, необходимо проследить за ними в течении определенного времени и измерить ключевые метрики каждой когорты. Для более глубокой аналитики можно уже имеющиеся сегменты разделить на основании признаков конкретного продукта (для вышеизложенного примера – это сегментация по каждой соц.сети).

Существует много полезных способов применения когортного анализа. Один из них – составление портрета «идеального клиента». Изначально необходимо:

  • Установить параметры этого портрета;
  • Определить временные интервалы;
  • Определить целевое назначение.

Далее, если у компании имеется база данных, анализ начинают с разделения всех клиентов на группы. Это делают, задавая им вопросы по следующим направлениям:

  • Готовность к покупке;
  • Интерес к компании;
  • Покупательная способность;
  • Эффективность привлечения;
  • Потенциал к продвижению.

Образ «идеального клиента» поможет предприятию расставить приоритеты в имеющейся базе данных, и сосредоточить усилия на тех «20%, которые принесут 80% прибыли».

Помните, что самыми важными когортами являются те, которые помогут наладить механизм привлечения новых клиентов. Поэтому расставляете приоритеты с умом и не пытайтесь применить в анализе сразу все параметры, это помешает правильному восприятию итогов проведенного исследования.